O ser humano responde aos aromas de maneira emocional e, ao mesmo tempo, intelectual. Um aroma pode estimular sensações e reações de calma, bem-estar, sensualidade e até controle da dor. Isso acontece porque estimulam células nervosas, atingindo o sistema límbico e fazendo com que o cérebro libere relaxantes ou estimulantes naturais. Na Aromaterapia, os aromas vêm dos óleos essenciais, substâncias naturais extraídas de flores, folhas, raízes e caules. Têm efeito profundo, formando uma corrente de estímulo a anticorpos, neurotransmissores, endorfinas, hormônios e enzimas. Quando dispersados no ambiente, elevam o oxigênio atmosférico e reduzem as bactérias no ar.

É nessa cadeia científica que se baseia a ciência corporativa do Marketing Olfativo, como forma de atrair, manter e deixar à vontade clientes e consumidores em locais como lojas, consultórios, hotéis, spas, clínicas de saúde e estética, salões de beleza, escritórios e eventos.

Uma pesquisa realizada na Alemanha concluiu que o uso de fragrâncias personalizadas em pontos de venda traz inúmeros benefícios. O levantamento aponta números significativos, que tendem a crescer com o aumento do uso da técnica: 16% de prolongamento no tempo de permanência das pessoas no local; aumento de 15% na probabilidade de compra; crescimento de vendas de no mínimo 6%. Esses resultados são atribuídos à capacidade do aroma de permitir o poder de negociação, ao induzir mudanças de humor e de comportamento – tanto da clientela como da equipe interna de trabalho.

A história do marketing olfativo começou com a alta-costura. Como era remota a possibilidade de comprar um vestido desenhado por estilistas de renome – com destaque para madame Chanel, que criava tudo a seu estilo – o perfume tornou-se objeto de desejo mais acessível, podendo ser utilizado por mais tempo. O Chanel nº 5 transformou-se em lenda como sendo a única vestimenta para dormir de Marilyn Monroe. Como não se podia ter um vestido exclusivo, pelo menos era possível levar para casa o perfume de determinada marca. Isso já era marketing, que incluía o glamour do perfume criado para a maison de um estilista, bem como o frasco, o design e tudo o que o envolvia.

Estudando sobre o assunto, pude trazer esta magnífica ferramenta de marketing para o Brasil, pois, como psicóloga, sempre penso no bem-estar de todos, colaboradores internos e clientes que frequentarão os espaços, as lojas e onde quer que possamos implementar esta pequena, mas poderosa ciência.

Apesar de o perfume ter nascido na Europa e, predominantemente, na França, a grandiosidade de sua história foi tomando forma e se estabeleceu como ferramenta de marketing em 1992, com a criação da Fragrance Foundation nos Estados Unidos – entidade sem fins lucrativos que estuda a filosofia de aromas que marcaram as décadas de 1920 a 1950, ligadas a determinados fatos. O patchouli, por exemplo, remete à época do amor livre dos hippies que usavam roupas indianas. Roupas e xales vinham embrulhados ou enrolados em raízes da planta patchouli, tanto que qualquer pessoa que vivenciou essa época tem a fragrância em sua memória olfativa.

No Brasil, o Marketing Olfativo ainda é bastante novo e transformou-se em estratégia de marketing há menos de dez anos. Porém, não pode ser reduzido a uma mera aromatização do ambiente. Aqui ainda existem poucas pessoas que saibam usar essa ferramenta corretamente. A ideia do marketing olfativo tem corrido solta, mais como modismo do que ciência, pois não se respeitam determinados pontos científicos que precisam ser estudados com profundidade. Agora a moda é ‘ter um cheirinho para minha loja, minha casa, meu escritório, meu banho, etc.’, sem muita seriedade. Pois realmente hoje em dia o que se vende são cheirinhos, sem embasamento científico, sem um estudo profundo sobre quem é o cliente, qual sua filosofia, entre outras coisas, além de ser determinante o conhecimento da psicologia e da aromacologia, minhas especialidades.

Identidade é fundamental – para a criação e a escolha do aroma certo para cada necessidade comercial, a identidade olfativa deve ser baseada na filosofia da empresa e da marca, combinada ao nicho de mercado e ao produto oferecido. Associar aromas a marcas e produtos é objeto de estudo até de neurologistas, por levar a uma mudança de comportamento dos consumidores de forma agradável e positiva, garantindo boas vendas e fidelização.

Por exemplo, minha marca pessoal. Mesmo antes de saber que viria a trabalhar nessa área, uso desde os 15 anos o perfume Shalimar, da Maison Guerlain, que virou minha marca pessoal, pois onde passo as pessoas já sabem que estive por ali. Este ponto já era um indício com o que iria mais tarde trabalhar, mas na época nem pensava nisto.

Gostaria de deixar claro que essa é uma característica de minha personalidade, assim como poderia usar outros aromas, dependendo da época ou da estação. A sazonalidade também existe nessa área, já que o mercado não é estático e a própria natureza pode ser interpretada em suas diversas nuances. Imagine aqui no Brasil, em pleno verão, usarmos um aroma adocicado de tutti-frutti! Podemos adaptar a identidade olfativa ao clima e à ocasião, pois o senso olfativo humano é primitivo e dinâmico, nada na natureza é estático, tudo é vivo e mutante.

É dessa maneira que o comportamento do consumidor muda quando um estabelecimento ou uma empresa utiliza o Marketing Olfativo como ferramenta. Se bem aplicada, o cliente pode passar horas dentro de um estabelecimento e levar peças desse local e até mesmo levar um room-spray com esse aroma para casa, quando disponível. Em contrapartida, ele pode sair na primeira oportunidade e nunca mais pôr os pés naquele local quando um aroma lhe causa dores de cabeça ou a sensação de ‘embrulho no estômago’. Sem contar os colaboradores, obrigados a conviver no mínimo oito horas com tal aroma. Tudo porque quem o criou não tem nenhum background de psicologia olfativa, aí é a venda de apenas um cheirinho…

Esse comportamento é mensurável, registrável e observável a partir do trabalho de empresas sérias e responsáveis no uso do Marketing Olfativo como ciência. Os resultados dessa aplicação são perfeitamente tangíveis. Tudo leva a experiências comportamentais com animais, como um cachorro, que de maneira instintiva vai salivar em determinada quantidade, estimulado por este ou aquele aroma de certo alimento, no que chamamos de psicologia behaviorista. Entre humanos a mensuração é feita a partir da entrada e da permanência de clientes em certos locais. São estas as pequenas mensurações que podemos fazer, de uma forma simples.

Para criar essa identidade, é necessário um detalhado perfil da marca e da empresa, que deve abranger: fundador, missão, visão, valores, crenças e público-alvo, classificado de acordo com a classe social, cultural e econômica, o sexo e a faixa etária. Profissionais que aplicam o Marketing Olfativo com seriedade devem, ainda, realizar entrevistas com pessoas-chave da empresa para definir a personalidade de uma marca ou do produto final, não apenas buscar em uma gaveta aromas já prontos.

Por ser aplicado há pouco tempo no Brasil, o Marketing Olfativo ainda é considerado uma ferramenta de luxo. Mesmo empresas que atuam em segmentos voltados às classes altas ainda não lhe dão o devido valor e reconhecimento. Apesar de poderoso, está banalizado pelos sprays comprados em supermercados ou por empresas multinacionais que utilizam indevidamente o nome ‘marketing olfativo’, mas que apenas oferecem aromas pré-definidos, não criados especialmente para uma marca ou produto. De novo, os aromas de gaveta, que servem a qualquer cliente que por ventura procurem empresas que não possuem o conhecimento claro e científico para poderem estar exercendo mais esta atividade, a de quem conhece o ser humano, em sua totalidade, conhece os aromas e suas aplicações.

Cases de sucesso em que trabalhei: Criar um aroma para um banco de investimento é completamente diferente de desenvolver uma identidade aromática para uma loja de lingeries finas, uma de joias de luxo, ou ainda para uma loja de lingerie voltada às jovens. Saliento, ainda, que o mercado ainda se ressente da falta de profissionais devidamente especializados. E, citando o caso de minha empresa, a By Samia, o mercado é muito vasto. Atualmente, tenho poucos clientes, porém bons e fiéis, nas áreas de saúde, mobiliário, spas, hotéis e no ramo da alta-costura, berço de evolução dessa ciência.

Como evento de sucesso, menciono o ‘Rent a Nose’, para o qual fui contratada para ‘emprestar meu nariz’ para convidados VIPs. Eu me sentava por alguns momentos e, a partir de uma pequena entrevista, criava um perfume pessoal. Foram 11 horas de trabalho ininterrupto, gratificante e de muito sucesso. Ninguém tinha noção do que era essa ferramenta, e muito menos sobre criar perfumes especiais para clientes em um evento, e este evento foi um tremendo sucesso na época, e sei que se hoje tornar a fazê-lo será um enorme sucesso, mais do que foi há 10 anos atrás.

Em outro case, relato – sob encomenda de uma empresa de petróleo com foco na sustentabilidade – um aroma de ar puro, com óleos essenciais perfeitos para essa empresa, em ação que se transformou em sua marca definitiva. Foi uma coisa bárbara desenvolver este aroma, de frescor, de ar limpo para esta empresa.

Cliente de ramo bem diferente foi um motel, que, levado pelo trabalho inicialmente desenvolvido em Marketing Olfativo, acabou por englobar um grande projeto de mudanças em todos os aspectos, não somente o aroma. Envolveu tanto os proprietários, que trabalhamos os cinco sentidos, sendo envolvida uma agência de publicidade, e até o nome do estabelecimento mudou em virtude deste trabalho, que foi uma experiência magnífica.

Blends Aromáticos de minha empresa, a By Samia, podem ser usados em Marketing Olfativo, bem como aromas de ambiente simplesmente, para sentir o bem-estar que esta natureza envasada nos traz.

Como já desenvolvi diversos blends para empresas, mais de 800 aromas, alguns deles, não-exclusivos, podem ser encontrados no mercado. É claro que estes não são os de gaveta, mas para quem quiser ter em sua casa, em seu escritório, de uma forma mais simples, coloco aqui, à disposição de vocês, alguns que estão à venda na loja da By Samia, bem como em vários lugares nos quais atendo e que possuem estes blends já prontos para o consumidor final. E, podem ter certeza, são deliciosos.